Prometa, entregue e surpreenda o cliente. Este é o mantra do sucesso indicado por Denise Gasparetto, especialista em marketing e vendas, aos participantes do evento Marketing & Vendas que a ACI realizou na última sexta-feira, 14. Abordando o tema Marketing, vendas e atendimento: mesmo cliente, três experiências diferentes, Denise afirmou que marketing promete uma coisa, vendas entrega outra e atendimento sustenta algo completamente diferente. Por isso, muitas vezes, o cliente fica confuso, frustrado e vai embora.
Para evitar a perda de clientes, ela indica utilizar mensagens focadas em benefícios, que, conforme diz, geram 3x mais conversão do que mensagens focadas em atributos. Ela também deu dicas para estruturar uma mensagem: em primeiro lugar, deve-se deixar claro qual é o ‘problema’ do cliente, como o vendedor o resolve (de forma simples, em uma frase) e qual o resultado (o que muda na vida do cliente). “Quando você comunica assim, o cliente já sabe exatamente o que esperar”, disse.
Denise explica que clientes não compram com a razão. Compram com a emoção e, depois, justificam com a lógica. A conversão ocorre pela confiança, pelo convencimento e pelo compromisso com vendedor. “Vendas não é convencer. É sobre conectar a solução com o problema real do cliente”, acrescentou.
A importância de perguntar
Pesquisas indicam que vendedores que fazem perguntas abertas e escutam ativamente fecham 40% mais vendas. O vendedor deve vender a solução, não o produto, e mostrar como ele resolve a dor específica do cliente, e não como seu produto é maravilhoso.
O atendimento é o momento da verdade. Nele, a promessa do marketing e a conversa de vendas são testadas, e 68% dos clientes abandonam a compra por mau atendimento. Por isso, é preciso fazer do atendimento uma vitrine emocional, pois 80% dos consumidores valorizam a experiência tanto quanto o produto e cada interação de atendimento é uma chance de transformar um cliente satisfeito em um defensor da marca. “Um problema bem-resolvido cria mais lealdade do que uma compra sem problemas”, pondera.
Denise enfatiza ser necessário um alinhamento: Marketing atrai, vendas converte, cliente promove e atendimento encanta. 59% dos clientes deixam uma marca após duas ou três experiências ruins. E 17% a deixam após uma experiência ruim. Clientes não querem ser tratados como números. Eles querem ser tratados como pessoas. Em contrapartida, clientes que tiveram uma experiência excepcional recomendam a marca para oito ou mais pessoas.
Atributos x valor percebido
Atributos são as características técnicas e o que o vendedor tem. Todo mundo fala isso, mas não cria diferenciação. Mais importante é o valor percebido, ou seja, a experiência emocional e o que o cliente sente. Isso cria conexão emocional e lealdade. “É a diferença entre o que você oferece e o que seu cliente realmente valoriza”, ponderou Denise. A escuta ativa ajuda a construir confiança. Vendedores deveriam passar 70% da conversa ouvindo e 30% falando. Mas a maioria faz o aposto. Por isso, 72% dos clientes dizem que a razão pela qual não compram é porque o vendedor não entendeu suas necessidades.
Mas, conforme Denise, a tríade sagrada – promessa, entrega e sustentação – deve ser utilizada.
1 – Promessa (marketing) é o que o vendedor diz que vai fazer. “Seja específico, verdadeiro e inspirador, mas, acima de tudo, seja capaz de cumprir”, ressalta a palestrante.
2 – Entrega (vendas) é como o vendedor cumpre a promessa. Cada detalhe importa. Cada palavra deve reforçar exatamente o que foi prometido.
3 – Sustentação (atendimento) é como o vendedor mantém a promessa viva. O relacionamento não termina na venda: ele se fortalece no pós-venda. “Quando essas três dimensões estão alinhadas, o cliente vive uma experiência coerente do início ao fim”, conclui.
