Por João Gustavo Pompeo, CEO da Eyemobile — empresa de tecnologias para vendas físicas e digitais
Ao longo dos últimos anos, a maneira com que o setor do varejo se relaciona com seus clientes passou por diversas mudanças. A pandemia de Covid-19, sem dúvidas, foi uma das grandes transformadoras desse cenário, acelerando a digitalização que já vinha crescendo entre os negócios. O comportamento do consumidor foi se alterando rapidamente, e as empresas precisaram estar prontas para atuar de modo ágil em meio a um cenário de alta competitividade no mercado. A jornada incluindo experiências on e offline de forma cada vez mais intensa passou a ser uma das maiores preocupações das empresas, que encontraram uma realidade onde, acima de tudo, era preciso atender às expectativas dos compradores para vender e fidelizar.
Tudo isso acontece praticamente 10 anos após o surgimento do conceito de omnichannel, que apareceu pela primeira vez em 2011, nos Estados Unidos, propondo uma integração completa dos canais de comunicação de um negócio. No entanto, mesmo com tantos avanços tecnológicos e mudanças sociais que estimularam uma experiência de compras conectada nessa última década, o propósito de integração total ainda não se tornou algo comum. Não é à toa que uma pesquisa de projeções para o varejo 2022 do Instituto Locomotiva apontou que 88% dos consumidores acreditam que as lojas físicas e online devem ser mais integradas.
Diferente do que já aconteceu no passado, porém, esse contexto não está mais tão atrelado ao conservadorismo das empresas, e sim à dificuldade de se avançar na composição de soluções integradas. Hoje, a maioria dos grandes empreendimentos entende a importância da tecnologia para a sua sobrevivência e tem à sua disposição muitos recursos que trabalham nesse sentido. O problema está em encontrar ferramentas eficientes que façam a junção de todos os produtos e serviços que são utilizados por essas companhias de maneira inteligente e rápida. Esse é o desafio que vem sendo enfrentado por parte do mercado de varejo, que está tentando passar da etapa multicanal para a da omnicanalidade. Porque a realidade é que, mesmo que muitas empresas se posicionem como omnichannel, a grande maioria ainda está, na prática, no estágio de multicanal. E, apesar de terem pontos em comum, esses conceitos não são a mesma coisa, como muitos acham.
Um varejo multicanal é aquele que tem mais de um canal de venda — loja física, e-commerce, redes sociais, aplicativos etc. Porém, esses meios não são necessariamente contínuos. Eles atuam independentemente, ou seja, não têm a mesma linguagem, não adotam os mesmos formatos de interação, não contam com as mesmas condições de venda e assim por diante. Um exemplo bastante comum é quando a loja física apresenta preços e formas de pagamento diferentes dos praticados no site — o que, inclusive, faz com que os dois canais até possam concorrer entre si.
O ponto positivo desse modelo é que o consumidor tem a chance de encontrar os produtos da marca em diversos momentos, o que gera um alcance maior do que se houvesse apenas um canal de vendas. Por outro lado, a sua limitação de integração pode prejudicar a experiência de compra, que acaba não sendo o foco central.
Já o omnichannel, enquanto uma evolução do multicanal, mantém seus benefícios e acrescenta justamente essa associação entre canais, criando um todo que dialoga e trabalha em sintonia para atender ao cliente da melhor maneira possível. Na prática, as estratégias adotadas nos mais diversos meios — seja na loja física, no site, no aplicativo, na rede de mensagens, no e-mail ou até mesmo nos anúncios direcionados — focam em uma mensagem coesa, que leva ofertas personalizadas de acordo com o perfil do consumidor. Atender alguém pessoalmente utilizando seu histórico de compras como base para oferecer produtos, por exemplo, é uma linha de atuação omnichannel. A ideia é atender às necessidades do cliente e buscar fidelizá-lo através de uma jornada de compra completa.
O curioso é que, embora tenha se tornado comum que grandes marcas varejistas utilizem esse termo para designar sua atuação, são os pequenos negócios — que muitas vezes nem conhecem a nomenclatura — que vêm efetivamente se beneficiando desse modelo e fazendo que aconteça na prática. É o pequeno empreendedor que apresenta seu catálogo no Facebook ou no Instagram, fecha a venda pelo Whatsapp, entrega o produto presencialmente e envia promoções futuras para o comprador com base em suas relações anteriores. E isso se falarmos apenas de um atendimento básico. Quando há a oportunidade de se investir em tecnologia, a situação fica ainda mais próxima do conceito de omnicanalidade.
Já existem ferramentas, como as que oferecemos na Eyemobile, capazes de entregar o que esse empreendedor precisa para a integração do seu estabelecimento de ponta a ponta. O desafio é menor, porque não há grandes sistemas e logísticas que precisam ser agregados como nas grandes empresas. Assim, é possível oferecer o que há de melhor em jornada de compra para o cliente, seja presencialmente ou online. O mesmo catálogo que está no aplicativo, está nas redes sociais e no dispositivo digital que funciona como frente de caixa da loja física; toda gestão é integrada, incluindo histórico de compras e promoções. Assim, o pequeno negócio vai revolucionando o varejo, trazendo as vantagens das tendências projetadas pelos grandes para o dia a dia do consumidor.